9月23日，由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心主办的“2021中国房地产企业品牌价值测评成果发布会”在成都举行，这是该项测评成果连续第11年发布。
会上隆重发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2021中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、优选供应商品牌系列5强等榜单。通过对品牌房地产企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。
报告显示，随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，市场集中度不断提升，整体向集约化发展迈进，品牌之于企业的重要性更加凸显，品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。
入榜企业分析：
50强房企基本稳定，上市房企占比将近八成
根据测评报告，榜单前三由中海、万科和碧桂园占据。中海继续位列榜首，品牌价值为751亿元，万科、碧桂园分别以669亿元和573亿元位列第二、第三位。保利发展、华润置地、龙湖、融创中国、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。报告显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定，2021年50强榜单变动率为14%，20强榜单变动率为10%，10强榜单变动率为20%。
从50强品牌房企总部分布来看，华东、华南房企占比较大，分别为44%和34%。其次为华北，占比为14%，西南和华中房企占比未超10%，西北房企未入榜。相较于2020年，华东房企占比有所增加，其它区域占比均有所降低。10强品牌房企中，华南区域依旧占据最高份额，总计有7家，华北区域房企2家，华东区域房企1家。
从近5年50强品牌房企榜单来看，上市房企依旧占据主流位置，资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021年，50强品牌房企中，上市房企占比约为80%，非上市房企占比约为20%。
品牌成长分析：
品牌价值增速趋缓，第二梯队房企小幅扩容
从2017-2021年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。数据显示，2021年50强和20强品牌房企的品牌价值均值均保持增长。其中，50强品牌价值均值由2017年的149亿上升至2021年的251亿，年均复合增长率为10.99%。20强品牌价值均值从2017年的238亿上升至2021年的383亿元，年均复合增长率为9.98%。随着房地产行业从高速增长转变为高质量发展，品牌价值增长速度也于2020年达到高点后逐步回落，2021年50强和20强品牌价值均值同比增长率分别为3.72%和2.41%。
从各梯队品牌价值区间分布来看，品牌价值在200亿以上的第一梯队房企数量为25家，占比50%，较上年下降2个百分点。品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队房企数量为25家，占比50%，较上年增加6个百分点。
从近5年的情况看，进入品牌50强的门槛不断抬高，品牌价值从2017年的54亿提升到2021年的113亿，增长约109.26%。品牌价值10强的门槛从201亿提升到327亿，增长约62.69%。
报告还显示，从2017-2021年连续入榜企业的品牌价值测评结果来看，品牌价值总体有所增长，个别企业出现下降。数据显示，2020-2021年连续入榜企业中，品牌价值实现正增长的房企占比89%，另有11%的房企由于前期不理性扩张导致融资杠杆过高，投资决策失误等问题，品牌价值出现负增长。
品牌特征分析：
品牌三度有所下降，房企市场开拓节奏趋稳
中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，2021年，50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中，平均认知度为43.49%，较上年下降2.12个百分点；平均美誉度为34.50%，较上年下降3.36个百分点；平均忠诚度为7.93%，较上年下降17.23个百分点。从分化程度看，品牌美誉度的分化程度较大，方差为2.34%；认知度和忠诚度的数据相对集中，方差分别为1.24%，和0.30%。
调研结果显示，50强品牌房企的认知度多数集中在25%-50%之间。10强品牌房企平均认知度为61.52%，较50强平均水平高出18.03个百分点，两者差距较2020年有所收窄。品牌美誉度方面，2021年56%的50强品牌房企美誉度在20%到40%之间，其中，美誉度在30%-40%的房企占比较上年下降较多。10强品牌房企平均美誉度为37.93%，比50强平均水平略高3.43个百分点，差异并不明显。忠诚度方面，下降程度最大。50强品牌房企忠诚度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。其中，10强品牌房企平均忠诚度为17.14%，较50强平均水平高9.21个百分点。
另一方面，优质的品牌有助于企业的市场开拓。品牌房企凭借较强的资源获取能力，优势明显。截至2020年末，50强品牌房企总土储面积为7.48亿平方米，货值存量维持较高水平，未来几年依然有能力保持平稳发展。从各梯队分布来看，10强品牌房企土储面积占比54%，保持较高话语权，强者恒强的趋势有望持续，11-30强、31-50强品牌房企土储面积占比分别为34%、12%。
品牌效应分析：
品牌溢价效应趋稳，融资成本拥有优势
数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0-15%区间范围内，其中2020年的平均数据为3.24%，均值比上年下降6.79个百分点。近年来，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限价政策的约束，品牌房企销售溢价率整体有所降低。同时，2020年受新冠疫情的影响，品牌房企促销力度加强，部分房企楼盘销售均价弱于上年同期。
从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，2021年，不愿意支付品牌溢价的消费者占比为17.39%，较上年下降了12.21个百分点，愿意支付0-20%溢价的消费者占比为73.54%，较上年提升了9.88个百分点，愿意支付20%以上溢价的消费者为9.07%，较上年提升了2.31个百分点，可见房企品牌效应有明显提升，有更多的消费者愿意支付品牌溢价。未来房企品牌意识或将越来越强，以其知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势，提升产品竞争力和溢价率，抢占市场份额。
融资方面，50强品牌房企2020年融资总额为11576.23亿元，较2019年全年增长1.3%。从融资结构来看，2020年，50强品牌房企境内债权融资6472.88亿元，同比上升17.77%，且融资量占比达到55.92%，较上年上升了7.82个百分点，境外债权融资总量为3449.89亿元，同比下降25.36%，融资量占比为29.80%，较上年下降了10.64个百分点。从融资成本来看，2020年50强品牌房企的新增债权类融资成本为6.09%，较上年下降了0.83个百分点。其中，境内债权加权平均融资成本为4.58%，较上年下降1.05个百分点；境外债权成本为7.70%，与上年基本持平。融资成本的下降，主要在于较为宽松的货币环境下，房企的境内融资成本下降。此外，由于历来境外债发行成本高于境内债权，2020年境外债发行量下降也是导致整体融资成本下降的主要因素。
品牌策略分析：
品牌定位略显模糊，消费需求回归产品本身
为了提高市场占有率，品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。品牌集合了企业的战略规划、业务动态、文化理念、价值观等多方面情况。为了使产品更有辨识度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通过对消费者的多样化需求进行分析，再推出多条产品线，以达到满足不同消费群体需求的目的。当前多数房企在品牌定位上趋同，关键词相近，“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高，传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准，具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣，强化消费者对品牌的印象。
根据房企品牌调研结果显示，2021年影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是小区环境，其次是物业服务、工程质量和房型。与2020年调研数据相比，各项因素重要性均有所上升。分类来看，占比较高的四项，即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于产品本身因素的影响。由此可见，对于消费者来说，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。
品牌趋势分析：
品牌价值重要凸显，不良信息总体减少
报告认为，品牌建设对于房地产行业来说显得尤为重要。房地产行业在经过多年快速发展后，增速渐缓，粗放式发展已成过去。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下，大批房企经过多年的发展，产品品质不断升级，但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观，需要与消费者的实际体验一致。
“2021房企品牌调研问卷”数据显示，对消费者而言，品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2021年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达59.84%，而2020年仅37.10%。选择重要的占比34.78%，选择一般的占比4.57%，不太重要的占比0.59%，很不重要的占比为0.23%，这几项均小于2020年的占比。总体看来，认为房企品牌重要的人群占比上升，消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。
此外，随着政策加大调控力度、各项制度逐渐规范，行业整体不良信息数量处于下降趋势。根据中国房地产信用平台监控数据显示，2020年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计4.37万条，同比2019年减少12.17%。2021年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计2万条，同比2020年上半年减少7.54%，环比2020年下半年减少7.52%；共涉及开发企业6170家，同比减少22.12%，环比减少41.18%。
房地产行业受到社会高度关注，房企的不良信息也与消费者有着千丝万缕的关系。房企一旦出现严重危机，势必对消费者形成重大影响。未来，房地产行业对信用体系建设的重视程度将不断加强，以信用为基础的市场监管机制有望逐步建立。
2021中国房地产开发企业品牌价值系列榜单
主办方背景
上海易居房地产研究院中国房地产测评中心
中国房地产测评中心是隶属于上海易居房地产研究院的专业性房地产行业测评机构，依托主管单位和专家支持单位的行业影响力，以及庞大的、与行业存在广泛联系的专业研发力量，本着“科学、公正、客观、权威”的原则，展开深入翔实的房地产开发企业及整个产业链企业的测评研究。经过多年不懈的努力，上海易居房地产研究院中国房地产测评中心建立了完整、科学和客观的《中国房地产测评系统》，运用该系统对房地产开发企业、供应商企业、服务商企业、设计机构等进行全面测评，每年定期发布房地产及相关产业链各类企业测评榜单和研究报告，以权威媒体为渠道向全社会发布测评成果，以此促进中国房地产业的良性竞争和健康发展。
